Nel mondo dell’arte il valore di un’opera raramente dipende soltanto da ciò che vediamo: una tela, i colori, la cornice o i materiali utilizzati raccontano solo una parte del suo valore. A fare la differenza sono anche la provenienza, il contesto, il momento in cui è stata realizzata, ciò che rappresenta e, più in generale, la storia che porta con sé. È questa combinazione di elementi a trasformare un oggetto in qualcosa che percepiamo come unico e a cui attribuiamo un significato che va oltre le sue caratteristiche materiali.
Può sembrare un paragone lontano dal mondo dell’ottica, ma il meccanismo non è poi così diverso.
Anche un paio di occhiali può essere descritto attraverso elementi molto concreti: il materiale della montatura, il design, il marchio, le caratteristiche delle lenti, i trattamenti e naturalmente il prezzo. Eppure, quando una persona entra in un centro ottico, non sceglie soltanto un prodotto, sceglie anche chi la accompagnerà nella decisione, la competenza che percepisce, il modo in cui viene accolta e ascoltata, il gusto con cui è stato costruito l’assortimento e la fiducia che sente di poter riporre nel professionista che ha davanti.
In altre parole, accanto al prodotto esiste sempre una storia ed è proprio questa storia che può rendere un centro ottico diverso da tutti gli altri.
Un clic non è ancora fiducia
La pubblicità è uno strumento straordinariamente efficace per attirare l’attenzione e generare un’azione.
Una campagna sui social o sui motori di ricerca può portare una persona sul sito, spingerla a chiedere informazioni, prenotare un appuntamento o entrare in negozio. Oggi possiamo misurare quasi ogni passaggio e capire con grande precisione quali annunci funzionano meglio, quali generano più clic e quali producono più risultati.
Tutto questo è importante, ma c’è una differenza tra ottenere un comportamento e costruire una convinzione. Una persona può cliccare perché ha visto uno sconto, perché una montatura ha attirato la sua attenzione o semplicemente perché la proposta è arrivata nel momento giusto. Significa che la pubblicità per il centro ottico ha funzionato, non necessariamente che quella persona abbia già sviluppato una preferenza per il centro.
La differenza emerge nel tempo: tornerà quando avrà bisogno di un altro paio di occhiali? Parlerà del centro ottico a un amico? Si ricorderà del suo nome tra un anno? Sarà disposta ad affidarsi al consiglio dell’ottico anche quando esistono alternative più economiche?
La pubblicità può contribuire a generare il primo incontro, ma sono la fiducia e il valore percepito a creare le condizioni perché quella relazione continui.
Ed è qui che le storie diventano particolarmente importanti.
Le storie di un centro ottico esistono già
Quando si parla di storytelling si rischia di immaginare una tecnica di marketing costruita a tavolino, quasi si dovesse inventare qualcosa per rendere più interessante un prodotto.
In realtà, nella maggior parte dei centri ottici non c’è bisogno di inventare nulla: le storie esistono già, ogni giorno, nel lavoro e nelle relazioni con i clienti.
Pensiamo all’arrivo di una nuova collezione.
Possiamo fotografare una montatura, pubblicarla sui social e comunicare che è disponibile in negozio. È un messaggio corretto, immediato, ma potrebbe essere pubblicato praticamente da qualsiasi altro centro ottico che vende lo stesso marchio. Oppure possiamo raccontare perché abbiamo scelto proprio quel brand, dove lo abbiamo scoperto, che cosa ci ha colpito, quale idea di design esprime e perché abbiamo deciso di inserirlo nella nostra selezione. Il prodotto è esattamente lo stesso, ma cambia il modo in cui viene percepito: nel primo caso lo abbiamo semplicemente mostrato, nel secondo gli abbiamo dato un contesto e un significato.
Lo stesso succede quando spieghiamo a un cliente perché gli consigliamo una soluzione invece di un’altra, succede persino quando sconsigliamo il prodotto più costoso, perché non è quello più adatto alle esigenze della persona che abbiamo davanti.
Sono piccoli episodi, ma raccontano molto più di formule come qualità, professionalità o attenzione al cliente, perché trasformano valori astratti in qualcosa di concreto e credibile.
Il punto, allora, è portare queste storie anche fuori dal negozio e farle diventare parte della comunicazione del centro ottico.
Essere visibili non basta: bisogna essere ricordati
Gran parte del marketing per centri ottici punta comprensibilmente sulla visibilità.
Essere presenti online, comparire nelle ricerche, comunicare sui social e raggiungere nuovi potenziali clienti è fondamentale, ma essere visti ed essere ricordati non sono la stessa cosa.
Ogni giorno siamo esposti a moltissimi messaggi commerciali e gran parte di essi scompare dalla nostra memoria quasi immediatamente.
Le storie hanno invece la capacità di collegare un prodotto, un luogo o una persona a un significato e, proprio per questo, possono lasciare una traccia più profonda.
Per un centro ottico questo aspetto è ancora più importante, perché chi vede oggi un contenuto potrebbe non avere alcuna necessità di acquistare un paio di occhiali. Il bisogno potrebbe presentarsi tra sei mesi o tra un anno e, quando arriverà quel momento, ciò che conterà sarà anche la capacità del centro di essere rimasto nella memoria del cliente.
Probabilmente quella persona non ricorderà il singolo post o l’annuncio che aveva visto mesi prima. Potrebbe però ricordare il vostro nome, il modo in cui parlate di occhiali, il volto di un professionista del team, una storia legata a un marchio o un contenuto che le aveva fatto scoprire qualcosa di interessante. Sono piccoli frammenti che, accumulandosi nel tempo, costruiscono familiarità e rendono più naturale pensare a quel centro quando nasce un’esigenza concreta.
Una storia rende più difficile il confronto basato solo sul prezzo
C’è poi un’altra conseguenza importante: se la comunicazione parla esclusivamente di prodotti e promozioni, è naturale che il cliente impari a confrontare i centri ottici soprattutto attraverso prodotti e promozioni.
Una montatura costa una certa cifra qui e un’altra altrove; un centro offre uno sconto del 20%, un altro propone una seconda coppia. Quando la comunicazione si concentra soltanto su questi elementi, il prezzo finisce inevitabilmente per assumere un peso maggiore nella decisione.
Le storie introducono invece qualcosa di molto più difficile da confrontare. Due centri ottici possono vendere lo stesso marchio, utilizzare tecnologie simili e proporre servizi comparabili, ma non possono avere la stessa storia, le stesse persone, lo stesso rapporto con il territorio, lo stesso gusto nella selezione dei prodotti e lo stesso modo di prendersi cura dei clienti.
È questa una delle funzioni più interessanti dello storytelling per un centro ottico: non inventare valore, ma rendere visibile quello che già esiste. Una promozione può essere replicata da un concorrente nel giro di pochi giorni; una reputazione, un’identità e una relazione costruite negli anni sono molto più difficili da imitare.
Pubblicità e storytelling devono lavorare insieme
Dire che le storie funzionano meglio della pubblicità non significa, naturalmente, che un centro ottico debba smettere di investire in campagne. Sarebbe una contrapposizione poco utile. La pubblicità permette di raggiungere nuove persone, aumentare la visibilità, sostenere le vendite e misurare i risultati. Lo storytelling svolge un compito diverso: dà a quella comunicazione qualcosa di significativo da raccontare.
Possiamo rendere una campagna sempre più efficiente, migliorare il pubblico, testare nuove creatività e analizzare ogni dato disponibile, ma nessuno strumento può decidere al posto nostro perché un cliente dovrebbe ricordarsi proprio del nostro centro. La risposta viene dalla storia dell’attività, dalle persone che ci lavorano, dai prodotti che scegliamo e dalle ragioni per cui li scegliamo, dal rapporto costruito con i clienti e dall’idea che abbiamo del nostro mestiere.
Ed è proprio qui che il marketing di un centro ottico può diventare qualcosa di più di una successione di offerte.
Dietro una montatura può esserci la storia di un designer, dietro una nuova lente un’esigenza che incontriamo ogni giorno parlando con i clienti, dietro un nuovo strumento la volontà di migliorare il servizio.
E poi c’è la storia del centro stesso: perché è nato, come è cambiato, come vengono scelti i marchi, chi sono le persone che ci lavorano, che cosa abbiamo imparato negli anni e quale idea dell’ottica vogliamo portare avanti.
Sono storie che possono vivere sul blog del centro ottico, sui social, in una newsletter e anche all’interno delle stesse campagne pubblicitarie. E hanno un vantaggio: permettono di parlare del valore del centro senza dover continuamente dichiarare quanto il centro sia competente, professionale o attento al cliente. Lo fanno vedere.
La tecnologia ci offre strumenti sempre più sofisticati per raggiungere le persone giuste nel momento giusto. Possiamo ottimizzare un annuncio per ottenere più clic, modificare una creatività per aumentare le interazioni o migliorare una campagna per portare più persone in negozio. Rimane però una domanda alla quale nessun algoritmo può rispondere al posto nostro: perché un cliente dovrebbe ricordarsi proprio di noi?
Forse è questa la domanda da porsi prima del prossimo post, della prossima newsletter o della prossima campagna. Non soltanto “che cosa vogliamo vendere?”, ma anche “che cosa abbiamo da raccontare?”.
Perché la pubblicità può portarci davanti a una persona nel momento giusto.
Una buona storia può fare qualcosa di ancora più importante: restare nella sua memoria anche quando la pubblicità non c’è più.
