Una parte del lavoro di marketing di un centro ottico serve a farsi conoscere da chi non ti conosce ancora. Accanto a questa ne esiste un’altra, più semplice e quasi sempre meno sfruttata, che consiste nel guardare tra le persone che ti conoscono già.
Nel database clienti del tuo centro ottico ci sono uomini e donne che hanno comprato da te qualche anno fa, che oggi hanno tra i quarantatré e i cinquant’anni e che stanno entrando nella presbiopia. Molti di loro non ricevono una tua comunicazione da parecchio tempo.
Chi sta diventando presbite spesso non lo sa ancora
La presbiopia si manifesta in genere dopo i 40 anni e peggiora in modo graduale, come ricorda IAPB Italia ETS.
Il punto interessante per chi lavora in un centro ottico è che il cambiamento arriva molto prima della consapevolezza. Chi lo sta vivendo se ne accorge gradualmente, magari quando allontana il telefono per leggere un messaggio, quando al ristorante lascia il menù a qualcun altro perché, con la luce bassa, non mette bene a fuoco i testi.
Finché il problema visivo non è impattante, la persona prova ad adattarsi, rimanda, oppure compra un paio di occhiali da lettura preconfezionati e va avanti così per qualche anno.
Cosa contiene il database clienti di un centro ottico
Con database si intende semplicemente l’archivio dei tuoi clienti, tenuto in ordine da un software invece che da documenti cartacei. Se lavori con un software gestionale ce l’hai già e, se registri regolarmente le attività, contiene molte informazioni utili.
Su quasi tutti i clienti conservi tre dati: la data di nascita, la data dell’ultimo acquisto e il tipo di prodotto acquistato. Presi da soli dicono poco, ma incrociati raccontano una situazione.
Questa operazione si chiama segmentazione e consiste nell’isolare un gruppo di persone che vivono una condizione simile, per rivolgersi a tutte con un messaggio che resta valido per ciascuna.
Ad esempio, nel 2026 la fascia di età che ti interessa, dai 43 ai 50 anni, corrisponde ai nati tra il 1976 e il 1983.
a) Chi ha comprato solo occhiali da sole
Sono clienti a tutti gli effetti, spesso affezionati, che non hanno però mai avuto occasione di farsi controllare la vista da te, perché fino a poco tempo fa non ne avevano bisogno. Intorno ai quarantacinque anni quell’occasione si presenta, e tu sei già una persona di cui si fidano.
b) Chi porta abitualmente lenti a contatto da anni
È il gruppo che di solito risponde prima. Chi porta lenti a contatto è abituato a un rapporto periodico con il centro ottico e si accorge presto della difficoltà da vicino, perché non fa uso costantemente di un occhiale da abbassare per leggere. Spesso arriva con la sensazione che qualcosa stia cambiando, senza sapere quali soluzioni esistano.
c) Chi ha un occhiale da vista e non passa da tre anni
Una parte di queste persone magari ha comprato un nuovo occhiale altrove e un’altra parte sta semplicemente rimandando il controllo.
Un messaggio che parla di situazioni, non di difetti visivi
Il contenuto del messaggio è importante e conta quanto la segmentazione della lista.
Ci sono due formule molto diffuse che funzionano poco.
La prima ricorda che è ora del controllo della vista: è corretta, ma descrive un adempimento e non un bisogno che la persona sente.
La seconda annuncia una promozione sulle lenti progressive e nomina la presbiopia prima che il cliente sia pronto a riconoscersi in quella parola.
Funziona meglio una comunicazione che parte dalle situazioni concrete: lo schermo a fine giornata, la guida serale, il menù del ristorante con poca luce, le istruzioni scritte in piccolo su una confezione. Sono momenti in cui la persona si riconosce senza doversi dare un’etichetta.
Ecco un esempio di messaggio:
Ciao Marco, ti scriviamo dal Centro Ottico Rossi. Molte persone che seguiamo ci raccontano che a fine giornata gli occhi si stancano davanti allo schermo e che guidare di sera è meno comodo di qualche anno fa. Se succede anche a te, con un controllo di venti minuti capiamo insieme da cosa dipende. Rispondi a questo messaggio e fissiamo un appuntamento quando ti è comodo.
Una sola azione richiesta rende la risposta più semplice.
Quando il messaggio propone tre possibilità diverse, chi legge tende a rimandare la scelta.
Perché conviene iniziare da una piccola lista di clienti
Quando scopri di avere duecento o trecento persone in quella fascia di età, potresti avere la tentazione di contattarle tutte insieme. Conviene invece partire da quaranta o cinquanta nomi, con un canale solo e un messaggio solo.
Il motivo è pratico: se il testo non funziona te ne accorgi su un gruppo piccolo e puoi correggerlo prima di scrivere agli altri. Se funziona, hai già il messaggio pronto per il resto della lista.
Il canale di comunicazione si sceglie in base alle abitudini dei tuoi clienti.
SMS, WhatsApp e la chat dell’app Il Mio Ottico vanno bene per chi risponde volentieri per iscritto. Per chi frequenta il tuo centro ottico da molti anni la telefonata resta il mezzo più efficace, a patto che chi chiama abbia chiaro cosa dire.
Ricorda di contattare solo le persone che ti hanno dato il consenso a ricevere comunicazioni.
È una condizione necessaria ed è anche ciò che distingue un messaggio gradito da uno che disturba.
Analizzare i numeri dopo trenta giorni
A un mese dall’invio puoi mettere in fila tre dati:
- quante persone hanno risposto o prenotato,
- quante si sono presentate,
- quante hanno acquistato.
C’è poi un quarto gruppo che merita attenzione, cioè chi ha risposto senza poi venire in negozio.
Sono persone interessate che hanno incontrato un ostacolo pratico, spesso solo di tempo e, in questo caso, una seconda comunicazione di reminder a qualche settimana di distanza ha buone probabilità di funzionare.
Se usi FOCUS CRM puoi impostare un’attività con due comunicazioni: se il cliente torna in negozio, la seconda comunicazione non verrà inviata perché il sistema tiene traccia di quanti clienti coinvolti in una comunicazione sono poi rientrati per un acquisto.
Cosa succede dopo il primo occhiale progressivo
Il primo occhiale progressivo apre una fase lunga.
Negli anni successivi arrivano spesso un secondo paio dedicato al computer, gli occhiali da sole con la gradazione, i controlli periodici, le montature che cambiano insieme al gusto della persona.
Chi accompagna un cliente in questo passaggio, che è in parte tecnico e in parte personale, tende a restare il suo riferimento anche dopo. È un effetto che non si legge nei numeri del mese e si legge bene in quelli di qualche anno.
Per iniziare bastano pochi minuti.
Apri il database clienti del tuo centro ottico, seleziona chi è nato, ad esempio, tra il 1976 e il 1983 e non passa da almeno due anni, poi guarda quante persone sono. È il modo più semplice per capire se vale la pena dedicare a questo lavoro una settimana.
E se utilizzi FOCUS CRM puoi fare questa verifica e impostare le comunicazioni su un’unica piattaforma che ti fornirà anche le analisi.
