23 Lug 2020 Marketing per il centro ottico: KPI e retention
Un elemento chiave per ogni strategia di marketing di successo è garantire che l’attività venga valutata in base a KPI corretti (Key Performance Indicator).
Il termine KPI identifica degli indicatori che possono essere molto diversi a seconda del settore e della tipologia di azienda, perché corrispondono al percorso scelto da ogni impresa per il proprio sviluppo. Le aziende utilizzano i KPI per monitorare il proprio percorso di crescita e dare una dimensione alle proprie prestazioni nel tempo. Il superamento delle soglie degli indici di monitoraggio deve allertare la direzione aziendale e spingere ad attivarsi per correggere le situazioni che hanno spinto fuori percorso.
Obiettivi ragionevoli per il miglioramento dei risultati dipendono dal confronto tra uno standard e la propria attività. Gli indicatori a cui tendere, o KPI standard, dovrebbero essere raggiungibili, ma non così lontani da essere scoraggianti per i collaboratori.
La corretta selezione degli indici, la misurazione e l’analisi dei dati servono per poter apportare dei miglioramenti e dei correttivi sensati all’azione futura, per esempio in relazione alla strategia, al piano marketing e al piano commerciale.
Perché gli indicatori sono importanti?
- Aiutano il titolare a capire se il centro ottico è sulla buona strada per raggiungere gli obiettivi.
- Sono il segnale di invito ad aumentare la redditività della centro ottico.
- La loro conoscenza responsabilizza i collaboratori.
- Sono una guida per apportare modifiche in particolari aree di attività.
Alcuni KPI per il tuo centro ottico
Vediamo alcuni KPI molto importanti.
1) Customer Acquisition Cost (CAC)
La tua agenzia di comunicazione ti parlerà di Customer Acquisition Cost per indicare la spesa sostenuta per convincere un potenziale acquirente (lead) a comprare i tuoi prodotti o servizi, ossia, in parole povere, quanto costa ottenere nuovi clienti. Questo indice è la metrica chiave del ciclo di vita del cliente ed include tutti i costi diretti sostenuti per l’acquisizione di un nuovo cliente.
Facciamo un esempio: per un anno il tuo centro ottico ha affrontato una spesa di 10.000 euro per pubblicizzarsi e ha ottenuto 500 nuovi clienti.
Il CAC corrisponde a: 10.000 euro / 500 nuovi clienti = 20 euro.
La tua azienda ha speso 20€ in pubblicità per acquisire un nuovo cliente. Il risultato è positivo oppure negativo? Ovviamente ciò dipende dalla tua capacità di fidelizzare il cliente, ovvero di costruire con lui una relazione di lungo periodo. Se il cliente sceglierà il tuo centro ottico per acquisti ripetuti nel tempo con marginalità superiore al CAC, il tuo investimento sarà ripagato.
2) Cost Per Azione (CPA)
Il costo per azione (CPA) viene utilizzato per misurare l’efficacia delle campagne pubblicitarie realizzate dal social media manager per il tuo centro ottico.
Per calcolare il CPA, devi considerare la spesa pubblicitaria totale e dividerla per il numero di clienti acquisiti con la campagna.
CPA e CAC non vanno confusi, specialmente quando dialoghi con la tua agenzia di comunicazione, affinché gli obiettivi di risultato siano ben chiari.
Facciamo alcuni esempi.
- Se gli utenti si registrano per un mese gratuito su Netflix, vengono misurati utilizzando CPA.
Ma quando pagano per il loro primo mese, vengono misurati utilizzando CAC; - Facebook è una società B2C supportata dal modello della pubblicità a pagamento, quindi i clienti paganti sono inserzionisti e il CAC è il costo di acquisizione di un nuovo inserzionista. Gli utenti ordinari di Facebook sono misurati dal CPA, che include i costi per la registrazione di nuovi utenti, i costi per utente attivato ecc.
- Se ti registri su un sito ecommerce senza effettuare acquisti, puoi essere misurato con CPA.
Ma dopo aver effettuato un acquisto, sei misurato con CAC.
(Rif.: https://www.lean-case.com/cpa-vs-cac/)
3) Customer Retention Rate (CRR)
È più facile ed economico mantenere i clienti piuttosto che acquisirne di nuovi.
I clienti fidelizzati infatti:
- spendono di più,
- acquistano più spesso,
- fanno passaparola con amici e parenti.
La customer retention (dall’inglese retain ovvero “conservare”, “mantenere”) è l’insieme di attività messe in atto da un’impresa per trattenere i propri clienti nel tempo, ovvero per ridurne al minimo le defezioni. Nel significato più ampio e generale, indica il mantenimento di continue relazioni di scambio con i clienti nel lungo termine ed è strettamente legata al tasso di conversione dei clienti (il rapporto tra il numero di clienti che sono tornati in negozio ed il numero delle persone contattate per una determinata iniziativa di marketing).
Il Customer Retention Rate o indice di fidelizzazione definisce la percentuale di clienti rimasti attivi da un periodo all’altro.
La formula per il calcolo è questa:
RETENTION RATE = [(n. clienti a fine periodo – n. clienti acquisiti nel periodo) / n. totale di clienti] x 100
Facciamo un esempio:
Immaginiamo di ragionare su un periodo di tre anni.
All’inizio del periodo hai 10.000 clienti.
Alla fine dei tre anni ne hai 13.000 (acquisiti 6.500 e 2.000 non sono più tornati).
L’equazione è questa:
CUSTOMER RETENTION RATE = ((13000-6500) / 10.000) x 100 = 65%
La retention inoltre può essere calcolata su un target generico, cioè considerando tutte le vendite a prescindere dal prodotto acquistato, oppure può essere una retention specifica, considerando le vendite nel periodo di specifici prodotti o forniture promossi in una campagna o un’attività ciclica.
FOCUS CRM consente di produrre analisi di retention dettagliate per il centro ottico.
In FOCUS CRM, grazie alla perfetta integrazione con il software gestionale FOCUS 10, le analisi di retention specificano le quantità (volumi) e le vendite (incassi) per tipologia di fornitura o per tipologia di prodotto generati da un’attività ciclica o una campagna nel periodo analizzato.
