Il Retail 4.0: al centro la customer experience

La rivoluzione tecnologica degli ultimi decenni ha cambiato molti dei presupposti su cui si fondava il mondo del retail.

I continui sviluppi della tecnologia digitale fanno sì che anche il modo in cui acquistiamo prodotti e servizi si stia evolvendo. Anche gli store fisici stanno cambiando, connettendosi con il mondo digitale per offrire sempre più un’esperienza multicanale. Si diffondono cioè percorsi di acquisto che vedono un impiego sinergico, integrato e ibrido di touch-point online e offline, utilizzati nella ricerca di informazioni e nel momento dell’acquisto.
Da alcuni anni emerge un chiaro dato: i clienti multicanale, cioè che sfruttano più punti di contatto con il brand prima di concludere l’acquisto, sono il 25% più redditizi dei clienti che effettuano acquisti in modo tradizionale. (Rif. High Performance Delivered 2018, Accenture).

E’ evidente che il mercato globale degli acquisti stia cambiando, è cambiato già nei paesi più dinamici e per i clienti più digitalizzati, e le aziende devono rapidamente adeguarsi se non vogliono perdere opportunità. Le informazioni circolano a una velocità straordinaria, il mercato è diventato più orizzontale, inclusivo e social, il customer journey è sempre meno lineare e prevedibile. Chi prima era solo un destinatario delle campagne di marketing e comunicazione oggi ne diventa sempre più protagonista.

Se per molti tutto questo rappresenta un problema, per altri si tratta di una straordinaria opportunità. Il digitale cambia le regole del gioco.
L’esperienza attuale ci spinge a pensare che in futuro avremo a che fare con consumatori sempre più abili a muoversi tra i diversi canali di acquisto, online offline.
Questo significa che dovremo ripensare all’intera esperienza di acquisto: molto più fluida, immediata e integrata che ci permetta di continuare la conversazione con i nostri clienti indipendentemente dal canale in cui si stanno muovendo.

Come siamo arrivati al retail 4.0?

1900 – Retail 1.0: il supermercato

Il Retail 1.0 è nato ad inizio del 1900 con il passaggio dalla drogheria ai supermercati, quando i consumatori hanno iniziato a toccare con mano i prodotti che desideravano acquistare: erano loro a scegliere il prodotto e ad inserirlo nel carrello della spesa. Il retail 1.0 corrisponde cioè alla nascita dei punti vendita a libero servizio.

1960 – Retail 2.0: l’ipermercato

Dopo circa cinquant’anni dalla nascita del supermercato le esigenze erano cambiate: le persone desideravano recarsi in un solo posto per comprare tutto quello di cui si avevano bisogno, risparmiando tempo e avendo a disposizione un’ampia scelta. Nel 1962 nasceva Walmart in Arkansas e l’anno successivo Carrefour a Parigi, inaugurando il nuovo modello che rimarrà presente fino ai giorni nostri.

1989 – Retail 3.0: l’ecommerce

Con l’avvento di internet è cambiato il modo di fare acquisti e di rapportarsi con i prodotti. Nasce il Retail 3.0 contraddistinto dall’esplosione di internet e del commercio elettronico. Inizia infatti la fase dell’ecommerce. Nel 1994 veniva fondata Amazon.

Oggi – Retail 4.0: vivere l’esperienza

Il Retail 4.0 è quanto stiamo vivendo da qualche anno: la convivenza di diverse possibili esperienze d’acquisto mantenendo un’immagine integra ed uniforme del brand. Nell’universo in cui viviamo oggi il digitale non è più solo l’ecommerce, ma si presta più attenzione agli aspetti umani, perché più la tecnologia appiattisce, più il fattore umano diventa un asso nella manica.

Questa nuova era del retail prende vita a partire da un utilizzo efficace della tecnologia legata all’Internet of Things, a cominciare, per esempio, dall’utilizzo di sensori integrati negli oggetti: dalle videocamere di sorveglianza ai sistemi di rilevazione termici, ai pagamenti tramite i cellulari. Il Retail 4.0 si pone l’obiettivo di personalizzare ogni servizio, sfruttando le soluzioni digitali.

In futuro le carte di credito e i registratori di cassa potrebbero essere obsoleti, offrendo sia la promessa di check-out più rapidi per i clienti sia un aumento dei profitti per i rivenditori. (McKinsey dal titolo “Retail 4.0: The future of retail”)

Vediamo quali sono le dieci regole del retail 4.0 (dal libro “Retail 4.0” del 2018 scritto da Giuseppe Stigliano e Philip Kotler).

Le 10 regole del Retail 4.0

1. 1. 1. Be invisible: le soluzioni devono semplificare la vita alle persone senza mostrare la propria complessità (in maniera simile all’elettricità), ovvero la tecnologia deve essere invisibile ma capace di attivare soluzioni che fino a poco tempo prima sarebbero state percepite come magiche.
      2. Be seamless (senza soluzione di continuità): ovvero riuscire ad integrare i canali offline e online abbattendo le barriere ed eliminando la distinzione tra clienti tradizionali e digitali.
      3. Be a destination: occorre comprendere che il negozio fisico deve evolvere per poter offrire un’esperienza sempre più coinvolgente.
      4. Be loyal: ovvero riuscire ad instaurare una relazione di fiducia reciproca che favorisca il passaparola.
      5. Be personal: ovvero, come suggeriva Steve Jobs, “Sii vicino al tuo cliente, così vicino da suggerirgli di che cosa ha bisogno prima ancora che se ne renda conto”.
      6. Be a curator: essere in grado di aggiungere un tocco speciale alla propria offerta per renderla unica.
      7. Be human: conservare il fattore umano per recuperare la centralità della persona e concentrarsi su Servizio, Socialità e Sostenibilità.
      8. Be boundless (sconfinato): per superare i confini tradizionali e rendere fruibile l’offerta assecondando le priorità della domanda con formule come: Click-and-subscribe, Click-and-collect, Click-and-commute, Click-and-try, Click-and-reserve e Temporary Store.
      9. Be exponential: riuscire ad ampliare la propria offerta grazie alla collaborazione con terze parti.
      10. Be brave: essere coraggiosi e riuscire ad abbracciare il cambiamento nella consapevolezza che, come sostiene Hoffman, “Paradossalmente, in un mondo in costante divenire, agire in modo sicuro è uno dei rischi più grandi che si possano correre”.

Il futuro