C’è una confusione comune, in molti centri ottici che si avvicinano al CRM, che riguarda l’ordine in cui le cose vanno fatte.
Si tende a pensare al CRM come a una soluzione: si compra, si attiva, si comincia a usare. In realtà il software CRM è solo lo strumento. Quello che decide se funzionerà o no è qualcosa che viene prima dello strumento, e che lo strumento da solo non può sostituire: la condivisione del metodo all’interno del centro ottico.
Vale la pena distinguere bene queste due cose, perché vengono spesso scambiate l’una per l’altra.
Il metodo della relazione con i clienti viene prima del CRM
Parlo di “metodo”, perché questa parola che evoca un processo, che è quello che si realizza nella pratica, ma potreste sostituirlo con “strategia di relazione con i clienti”.
Prima di passare per campagne, promozioni e attività di marketing più complesse, il metodo per costruire una relazione post vendita, in un centro ottico, comincia da un’attività semplice e continua: il richiamo post-vendita.
Il controllo della vista dopo un anno, il promemoria per il rinnovo delle lenti a contatto, la verifica che gli occhiali nuovi siano comodi, l’attenzione al cliente che non si vede da troppo tempo, sono gesti piccoli, ma sono il modo concreto con cui il centro ottico dimostra al cliente che la vendita non era il punto di arrivo, ma l’inizio di un rapporto.
Tutto il resto, le promozioni stagionali, le campagne sui nuovi prodotti, le segmentazioni avanzate, viene dopo. Non perché sia meno importante, ma perché funziona solo se il livello dei richiami è già consolidato.
Una campagna che arriva a un cliente seguito tutto l’anno produce risultati molto diversi rispetto alla stessa campagna inviata a un cliente che non riceve notizie dal centro ottico dal giorno della consegna.
Questo è il metodo: il CRM è lo strumento che permette di applicarlo in modo sistematico, senza dover affidare ogni richiamo alla memoria di chi quel giorno è dietro al banco.
Perché il CRM da solo non basta in un centro ottico
Qui si arriva al punto che spesso viene trascurato, e che spiega perché alcuni investimenti in CRM danno risultati inferiori alle attese.
Uno strumento, per quanto ben progettato, è inerte. Funziona solo se le persone che dovrebbero usarlo sanno perché lo stanno usando.
Se un collaboratore non capisce che cos’è un richiamo post-vendita, perché viene fatto, qual è il suo ruolo nella relazione con il cliente, allora il software diventa una procedura in più da eseguire senza convinzione.
E le procedure eseguite senza convinzione tendono, prima o poi, a non essere più eseguite affatto.
Le conseguenze, in un centro ottico, si vedono in tre modi diversi, che sembrano problemi separati ma sono in realtà sintomi della stessa cosa.
Il primo è il titolare che fatica a delegare, perché la conoscenza dei clienti vive nella sua testa e non in una pratica condivisa.
Il secondo è il collaboratore appena entrato in negozio che impiega mesi a sentirsi a suo agio con la clientela, perché nessuno gli ha trasmesso un modo strutturato di costruire la relazione.
Il terzo è il cliente che si sente trattato in modo diverso a seconda di chi trova al banco, perché ogni persona del team applica un proprio modo, o nessun modo.
Tutti e tre questi problemi raccontano la stessa cosa: nel centro ottico non esiste un metodo condiviso. E nessun software, da solo, può crearlo.
La sequenza giusta: prima il personale, poi il metodo, poi lo strumento
Da qui discende l’ordine in cui le cose vanno fatte, e questo ordine è meno scontato di quanto sembri.
Prima viene l’allineamento del personale, cioè il momento in cui il titolare si siede con i collaboratori e condivide alcune idee fondamentali:
- che la relazione con il cliente comincia con l’incontro personale e prosegue dopo la vendita;
- che i richiami non sono un fastidio amministrativo, ma il cuore del lavoro;
- che ogni persona del team contribuisce a quella relazione e ne è responsabile.
È un lavoro di formazione, nel senso più semplice della parola, che richiede tempo e ripetizione.
Poi viene l’introduzione del metodo, cioè la definizione concreta di quali richiami si fanno, con quale frequenza, con quale tono, a quali clienti. Questo è il momento in cui il metodo smette di essere un’idea e diventa una pratica condivisa.
Solo a questo punto entra in gioco lo strumento.
Il CRM serve a rendere il metodo sostenibile nel tempo, ad evitare che dipenda dalla memoria di una sola persona, a permettere al titolare di delegare con tranquillità, a garantire che ogni cliente riceva la stessa qualità di attenzione indipendentemente da chi lavora quel giorno.
Le campagne, le promozioni, le attività di marketing più sofisticate vengono dopo: sono il piano superiore di una casa che ha bisogno di fondamenta solide per stare in piedi.
Riflessione finale
Il CRM da solo non migliora le vendite di un centro ottico. La situazione cambia quando il titolare decide di formare i suoi collaboratori su un metodo condiviso di relazione con i clienti e se usa il CRM come strumento per applicare quel metodo in modo sistematico.
