09 Giu 2021 Messy Middle: un nuovo modo di interpretare il processo d’acquisto
Nel marketing digitale siamo abituati a parlare di funnel come modello che comprende le fasi che il consumatore attraversa prima di arrivare alla conversione.
- Awareness: la fase di creazione di consapevolezza nel consumatore di avere bisogno di un determinato prodotto/servizio.
- Engagement: comprende tutti i momenti in cui il cliente si trova prima di procedere all’acquisto, dallo sviluppo di un interesse specifico fino alla valutazione delle alternative.
- Conversione: l’acquisto o più in generale l’azione che desideriamo che compia il cliente.
In sostituzione di questo modello usato dai marketers da parecchi anni, circa un anno fa Google ha proposto un nuovo modo di descrivere il processo d’acquisto: il Messy Middle, una struttura in grado di dare diversa rilevanza ad aspetti che hanno poi risvolti pratici significativi.
Il Messy Middle evidenzia che non ci sono percorsi d’acquisto standard, ma piuttosto una rete confusa di punti di contatto.
Dal trigger all’acquisto
Il trigger è quel momento in cui l’utente decide che inizierà a cercare un certo tipo di prodotto e non corrisponde alla nostra azione di consapevole acquisto.
Con la diffusione di internet, il percorso d’acquisto inizia con un trigger molto prima di acquistare.
Esempi di trigger sono le ferie che si avvicinano, la scadenza della patente e la necessità di un controllo della vista o l’inizio della scuola.
Tutto questo viene prima che inizi il loop di esplorazione e valutazione.
L’awareness, che nel funnel lineare tradizionale era identificata come la fase iniziale di scoperta, è concepita nel Messy Middle come l‘elemento circolare che racchiude il tutto: l’esposizione.
Da questa si genera un circolo continuo in cui, nei momenti più rilevanti, dobbiamo essere sempre presenti come opzione d’acquisto.
I bias cognitivi nel processo d’acquisto
Se da un lato abbiamo compreso che il loop di ricerca e convincimento può durare anche a lungo, dall’altro oggi sappiamo come accorciare questo circolo.
Lo studio di Google ricorda infatti che le persone si affidano a pregiudizi cognitivi (bias) formati molti anni prima di internet.
I bias cognitivi presi in considerazione nella ricerca sono sei:
- Euristica di categoria: brevi descrizioni con le informazioni chiave del prodotto possono semplificare le decisioni di acquisto.
- Potere di adesso: più aspetti, più debole diventa la proposta. In altre parole più tempo bisogna aspettare per usufruire di un prodotto e minore diventa l’intenzione di acquistarlo.
- Conferma sociale: le raccomandazioni degli altri, l’opinione di un esperto, un premio di eccellenza certificato hanno potere sulle nostre decisioni d’acquisto.
- Scarsa disponibilità: man mano che la disponibilità diminuisce, il desiderio aumenta.
- Pregiudizio dell’autorità: fiducia e competenza possono influenzare le decisioni.
- Potere della gratuità: un regalo gratuito, anche non correlato al prodotto che stiamo per acquistare, è una motivazione a mettere mano al portafogli. Un codice sconto, un regalo incluso o ad esempio la consegna gratuita, influenzano la decisione finale del cliente, soprattutto in tempi di crisi.
Le persone incappano in questi pregiudizi in due modalità mentali chiave quando cercano informazioni sui prodotti e sui marchi di una categoria: esplorazione e valutazione.
Cosa puoi fare?
Il Messy Middle apre un nuovo scenario in cui il focus si sposta dalle fasi embrionali e conclusive del processo di acquisto a quelle centrali.
E’ importante quindi concentrarsi sue queste fasi e sfruttare i bias cognitivi in cui incappano le persone.
In particolare quindi potrai:
- garantire la presenza del centro ottico in modo strategico affinché il tuo prodotto o servizio sia notato e ricordato dai clienti mentre esplorano le opzioni: da un lato si dovrà quindi lavorare sui contenuti informativi, sia propri che di terze parti (come recensioni e commenti), dall’altro si dovrà dare un’esperienza eccellente;
- applicare i principi delle scienze comportamentali in modo intelligente e responsabile per rendere la tua proposta convincente quando i consumatori valutano le opzioni;
- avvicinare il momento del trigger a quello dell’acquisto in modo da ridurre il tempo di esposizione dei tuoi clienti esistenti e potenziali a brand concorrenti.
