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Dalla multicanalità all’omnicanalità: un percorso difficile

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Dalla multicanalità all’omnicanalità: un percorso difficile

Dall’esplosione del Covid-19 alcune abitudini del consumatore sono cambiate in maniera forzata e diventeranno probabilmente parte della quotidianità.
Il modo in cui faremo acquisti e gestiremo la relazione con i brand cambierà. L’esperienza d’acquisto cioè evolverà e terrà conto delle nostre nuove esigenze, ora già volte ad un’integrazione di canali di contatto fisici e digitali.

La creazione della customer experience che i consumatori oggi si aspettano ha il fondamento nei dati che possiamo raccogliere dai clienti, dalle interazioni che abbiamo con loro e dal loro percorso d’acquisto.

La multicanalità

Il primo passo del percorso per creare un’ottima esperienza d’acquisto è mettere a disposizione del consumatore una dimensione multicanale, cioè un ventaglio di touchpoint, e lasciare al cliente la scelta del punto di interazione che preferisce, a seconda del contesto, della fase del customer journey in cui si trova o delle sue esigenze in quel momento.
Per touchpoint intendiamo tutti i canali di interazione: i punti di contatto fisici, come il punto vendita, e quelli digitali, come il sito internet, l’app del brand, le app di instant messaging, i social media, gli SMS, ecc…

Se i canali di contatto sono concepiti e organizzati in comparti stagni, si perde parte del potenziale offerto da una gestione integrata delle informazioni.
La multicanalità è un primo passo per avvicinarsi all’esperienza d’acquisto omnicanale desiderata dal cliente moderno.

Omnicanalità

Omnicalità significa gestione sinergica e integrata dei vari punti di contatto aziendali. I touchpoint tra cliente e punto vendita devono cioè consentire un’esperienza di fruizione fluida.

La creazione di una dimensione omnicanale si fonda su:

  • una chiara visione della relazione con il cliente, che poggia le fondamenta sulla strategia aziendale;
  • un’organizzazione aziendale con definizione di ruoli, responsabilità, processi,competenze, strumenti di incentivazione, modalità di misurazione dei risultati;
  • i dati;
  • le tecnologie informatiche a supporto.

Un percorso difficile anche per le grandi aziende

Secondo un sondaggio degli Osservatori Digitali condotto a fine 2019 su un campione di 133 grandi e medio-grandi aziende, le tipologie di dati che si riescono ad integrare per produrre una vista unica sul cliente sono ancora molto pochi.

Le categorie di dati che anche le grandi aziende riescono facilmente ad integrare sono quelli più semplici, come quelli di contatto e anagrafica o lo storico degli acquisti.
E’ invece molto più difficile integrare dati che provengono da sistemi di terze parti, come conversazioni avute sui social media o dall’advertising tradizionale.
Solo il 10% del campione analizzato riesce ad integrare cinque o più tipologie di dati e il 4% più di sei voci.
Se infatti la teoria è chiara, la realizzazione pratica di esperienze multicanale è assai complessa anche per le aziende più grandi.
Il 42% delle aziende intervistate dichiara che la capacità di valorizzare i dati è nulla o molto limitata. Infatti solo il 50% del campione possiede un software unico per la raccolta, gestione e analisi dei dati.
Dall’analisi del sondaggio risulta infine che solo il 6% del campione dell’indagine è effettivamente un’azienda omnicanale.
La percentuale indicata è in linea con quanto emerso dall’indagine sulla Customer Experience di KPMG: l’Italia nel 2019 registra un Customer Experience Excellence (CEE) Score complessivo pari a 7,29, in crescita sia rispetto alla rilevazione del 2018 (7,10), sia rispetto al 2017 (7,16).

Sebbene la capacità di identificare i clienti attraverso i diversi canali sia migliorata, solo il 3% delle aziende statunitensi ha dichiarato di avere una vera personalizzazione omnicanale.
Il 23% ha dichiarato di aver collegato almeno la metà dei propri canali di marketing. All’altra estremità dello spettro, il 21% non ha collegato nessuno dei canali di marketing.

Da questi dati emerge chiaramente che un piccolo retailer come un centro ottico indipendente difficilmente può raggiungere l’omnicanalità, che richiede un percorso articolato ed investimenti molto rilevanti sia di carattere organizzativo, sia in tecnologie informatiche.

Qual è il percorso che un centro ottico può effettivamente intraprendere per offrire punti di contatto su diversi canali raccogliendo i dati in un’unica piattaforma?
Vi racconteremo la nostra visione in una serie di post.

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Rossella Bianchi
rossella.bianchi@bludata.com

Responsabile Marketing di Bludata Informatica