Intervista ad Andrea Cappellini di Ottica Lippi

Digitalizzare il più possibile per sbagliare di meno ed essere più efficienti

Al Forum Presbiopia 2025 abbiamo incontrato il nostro cliente storico Andrea Cappellini di Ottica Lippi e ne è nata un’interessante conversazione in cui abbiamo parlato di dati, organizzazione aziendale, CRM e altro ancora. Abbiamo quindi pensato di condividere con voi questa breve ma significativa chiacchierata, intervistando Andrea.

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Qual è il tuo ruolo in azienda e chi sei? Che cosa fai nella tua azienda?

Sono Andrea Cappellini. In azienda faccio, più o meno, quello che fanno tutti noi ottici: un po’ di tutto. Mi occupo ancora della parte di vendita, anche se ormai in modo sempre più marginale, la classica attività davanti al cliente. La mia giornata si divide soprattutto su due fronti: quello professionale – studio visivo, applicazione delle lenti a contatto, refrazione, tutta la parte optometrica – e quello gestionale, legato alla conduzione dell’azienda come azienda vera e propria.

Ottica Lippi è un’azienda familiare che si è evoluta molto nel tempo. È nata nel 1969, fondata da mia madre, Franca Lippi, che lavora ancora con noi ed è un vero pilastro. Io sono il figlio e quindi, in quota parte, proprietario. Insieme a me ci sono i miei tre cugini, Eugenio Bianchi (marito di mia cugina), Cristina Cenni e Silvia Ferri, ognuno con competenze diverse e un ruolo nella gestione dell’azienda.

Siamo, in fondo, come un’orchestra: strumenti diversi che devono suonare all’unisono, cercando ogni giorno di creare la miglior sinfonia possibile.

Nel tempo siamo cresciuti: da un unico negozio siamo arrivati a tre, e da quattro collaboratori sono diventati quindici. Questa crescita ha richiesto un’evoluzione nel nostro modo di lavorare: più attenzione, più organizzazione, più processi. Il famoso “colpo d’occhio” che un tempo bastava per capire come andavano le cose, oggi non è più sufficiente.

Anche il contesto attorno a noi è cambiato: il mercato è più complesso, le richieste dei clienti sono più precise e per prendere decisioni sensate non basta più l’intuizione.

Oggi servono dati, puntualità e strategie con fondamenta chiare.

Dove si trovano i vostri negozi?

I nostri negozi si trovano a Firenze. Uno è nella zona del Policlinico, a Careggi, quindi a Firenze nord. Un altro è in zona stadio, quindi dalla parte opposta della città, verso sud. Il terzo negozio si trova invece in un comune limitrofo, sempre in direzione nord, ed è Sesto Fiorentino. In ogni caso, parliamo di distanze molto ridotte: in macchina non serve neanche un quarto d’ora, quindi tutti e tre i punti vendita sono relativamente vicini.

Ognuno ha un bacino d’utenza diverso e una propria caratterizzazione, dovuta anche alle persone che vi lavorano. Sono differenze piccole, ma fanno parte dell’anima del negozio e nascono soprattutto dalle individualità dei team.

Noi soci ruotiamo su tutti e tre i negozi, quindi non siamo mai fissi nello stesso posto. Ci spostiamo per garantire un controllo inteso come supervisione e per avere anche un feedback visivo, non solo numerico. Allo stesso tempo portiamo competenze diverse nei vari punti vendita, cercando di rendere il servizio al cliente il più uniforme possibile, pur rispettando le specificità delle persone che vi lavorano.

I negozi sono simili, ma hanno quelle piccole differenze che permettono di rispondere al meglio alle esigenze del territorio e delle persone che vi abitano.

Quali software Bludata utilizzate?

In realtà abbiamo praticamente tutti i vostri software. Non li utilizziamo tutti allo stesso modo, ma li abbiamo tutti. Abbiamo sempre cercato di adottare ogni vostra innovazione, perché ci è sempre sembrato opportuno cavalcare il trend e dotarci di strumenti aggiornati.

Utilizziamo FOCUS dal 2006. Avevamo informatizzato il negozio molto presto, negli anni ’80: all’epoca usavamo programmi auto-costruiti. Successivamente li abbiamo sostituiti con il gestionale di una software house fiorentina e poi con un altro ancora, che era il vostro principale competitor di tanti anni fa.

Il passaggio a FOCUS è avvenuto perché ci garantiva uno sviluppo diverso e un’assistenza diversa. A un certo punto le nostre necessità aziendali erano tali da richiedere un partner che non solo ci seguisse, ma che, in alcuni casi, riuscisse persino ad anticiparci.

E così, circa vent’anni fa, abbiamo adottato FOCUS.

Sono curiosa di sapere come state utilizzando FOCUS CRM…

Noi abbiamo dato tutta la gestione del marketing e della comunicazione in outsourcing su un’agenzia. L’agenzia lavora tanto per noi – non in modo esclusivo, ma tanto – e la gestione del CRM è integrata rispetto agli altri strumenti.

Il FOCUS CRM è uno strumento fondamentale, perché la prima grande ricchezza di un negozio tradizionale è il suo database.
Noi abbiamo fatto un grande lavoro negli anni sulla normalizzazione del database. C’è stato un grosso lavoro a monte di data entry corretto, perché se il dato non è pulito è inutilizzabile.
Per i consensi utilizziamo gli iPad con Blu Sign. Cerchiamo di semplificare e snellire il processo, ma l’obiettivo è avere un dato utilizzabile e coerente.

Quali benefici vi porta l’utilizzo di FOCUS CRM?

Per rispondere a questa domanda vorrei fare una premessa di contesto. Ottica Lippi, aderisce a Vision Group che offre agli associati anche un CRM di gruppo (Salesforce). In questo software però i servizi sono stati impostati per andare bene per tutti i negozi del gruppo: se un centro ottico ha delle specificità, diventa difficile adattare le impostazioni.

Quindi cosa abbiamo fatto? Abbiamo affiancato FOCUS CRM al software del gruppo.
Con FOCUS CRM facciamo campagne più mirate, più personalizzate, più in linea con i nostri obiettivi.
Non è che uno sostituisca l’altro: li affianchiamo.

E per cosa utilizzate FOCUS CRM? Puoi raccontarci qualche caso d’uso?

Per esempio, l’attività ciclica di “buon compleanno”: sembra scontato, ma funziona sempre bene.
A volte mi meraviglio di come le cose banali funzionino!
Specifico che il risultato positivo non dipende dallo sconto proposto, perché noi non abbiamo una politica commerciale aggressiva. Lo sconto è moderato, ma il messaggio di auguri di buon compleanno funziona bene.

Noi abbiamo fatto nostri gli obiettivi del CRM, che sono due:

1. mantenere il contatto con il cliente, perché la ciclicità di acquisto è molto ampia. Se non rimani nella sua testa, rischi che scelga un competitor o una catena perché ci passa davanti per caso.
2. Accelerare e anticipare il tempo di sostituzione, con scontistiche specifiche e controlli mirati.

Utilizziamo attività cicliche automatizzate ricorrenti nel tempo e campagne specifiche – ad esempio nel mese promozionale di ottobre – entrando in verticale sul tipo di acquisto, su cosa proporre, partendo dalla data dell’ultimo acquisto, dal quanto ha speso in precedenza il cliente, ecc.

Onestamente oggi direi che fare CRM è essenziale: non lavorare sul proprio database significa aspettare alla finestra che arrivi qualcuno. Ma quel mondo lì non esiste più.

Utilizzate anche Blu Booking, il sistema di gestione delle prenotazioni online?

Sì, abbiamo acquistato Blu Booking e stiamo per integrarlo nel sito.

La prenotazione online è una cosa che ci viene chiesta: oggigiorno la utilizziamo tutti, per qualunque servizio. È un’abitudine.

E poi il tema principale è gestire al meglio il tempo nostro e del cliente.

Più un processo è automatico, più è veloce, meno errori si commettono. Tutto ciò che è manuale aumenta la possibilità di sbagliare.

Per esempio, sulle lenti a contatto usiamo la funzione di FOCUS che gestisce il promemoria di scadenza e invia automaticamente i messaggi al cliente. Chi ha l’app Il Mio Ottico può addirittura fare l’ordine da solo e noi lo troviamo nel carrello.

Abbiamo imparato molto anche dal flusso di vendita dentro FOCUS: ci sono momenti chiari in cui inserire i dati, e se segui il percorso è difficile sbagliare.
Non usiamo più listini cartacei, è tutto digitale. Stampiamo solo la scheda che accompagna l’occhiale. Fondamentalmente, abbiamo cercato di digitalizzare il più possibile.

Vuoi inviare un messaggio ai colleghi ottici?

Sì, volentieri! Mi rivolgo agli ottici indipendenti come noi, anche se affiliati a un gruppo.

È importante affidarsi ai servizi del gruppo, perché l’unione fa la forza. Detto questo, dobbiamo dotarci di strumenti che ci aiutino a competere con strutture molto più organizzate, come le catene. Le catene hanno strumenti che per noi sono impensabili.

Io su questo devo ringraziare Bludata, perché ci mette a disposizione strumenti innovativi che ci consentono di competere anche su quelle aree, con uno sforzo enorme da parte loro, ma con costi molto ridotti rispetto al mercato.
Io ho altri interessi in settori diversi dall’ottica: per avere un CRM integrato, per esempio in una struttura di chirurgia estetica, non bastano 20.000 euro. Quindi quelli che per molti colleghi sembrano costi alti, nella realtà del mercato sono estremamente bassi.

Il lavoro che Bludata ha fatto per calmierare il prezzo e tenerlo accessibile è fondamentale. Altrimenti questi strumenti li avrebbero comprati in tre o quattro, e avrebbero perso senso.
Il senso è che Bludata, in questo, è un partner: ci mette a disposizione strumenti che da soli non potremmo avere, distribuendo il costo su tanti negozi. Questo ci consente di competere ancora con le catene, mantenendo però il nostro vantaggio principale: la relazione umana e professionale tipica del negozio di quartiere.

Gli strumenti sono bellissimi, ma vanno usati.
Quindi serve formazione: prima serve capire perché esiste uno strumento, poi imparare a usarlo bene.