Fare una campagna di marketing per il tuo centro ottico è solo metà del lavoro, perché l’altra metà è capire se ha o non ha funzionato e perché.
Senza dati, si naviga a vista.
Con i dati giusti, invece, ogni campagna diventa un punto di partenza per la successiva.
Cosa significa analizzare una campagna
Analizzare significa collegare le azioni dei clienti a qualcosa di concreto: quanti clienti sono tornati in negozio, quanti hanno fissato un controllo, quanti hanno acquistato.
Infatti, monitorare, non vuol dire solo contare quante persone hanno aperto una email o cliccato su un messaggio.
Inoltre, il dato grezzo da solo racconta poco. Ad esempio, un’email aperta dal 40% dei destinatari è un buon risultato, ma se nessuno di loro è poi venuto in negozio, qualcosa nella comunicazione non ha convinto.
Le metriche che contano nelle analisi
Per un centro ottico le metriche più utili sono quelle legate al comportamento del cliente:
- quanti hanno risposto alla comunicazione,
- quanti hanno prenotato un controllo della vista,
- quanti sono entrati in negozio,
- quanti hanno effettuato un acquisto,
- etc.
Se usi uno strumento come FOCUS CRM (il software CRM di Bludata) o Blu Booking (il nostro sistema di gestione delgli appuntamenti) puoi vedere in modo diretto quante persone incluse in una lista di destinatari delle comunicazioni hanno poi avuto un’interazione con il centro ottico, che si tratti di una telefonata, di un appuntamento o di un acquisto.
Il collegamento tra comunicazione e risultato è quello che trasforma il marketing da spesa a investimento misurabile.
1) Confrontare campagne simili
Uno degli esercizi più utili è confrontare campagne simili nel tempo.
Per esempio: hai inviato un promemoria per il controllo della vista a marzo e uno a settembre. Quale dei due ha avuto più riscontri? Il tasso di risposta era diverso? Il giorno della settimana o l’orario di invio hanno influito? E soprattutto, il contenuto differiva?
Questi confronti ti permettono di affinare il messaggio, il timing e il target.
Non serve una grande mole di dati: bastano poche campagne ben documentate per iniziare a vedere dei pattern.
2) Segmentare per capire meglio
Non tutti i clienti rispondono allo stesso modo.
Un cliente che non viene da due anni ha bisogno di un messaggio diverso rispetto a uno che è passato tre mesi fa. Una persona che ha acquistato lenti a contatto potrebbe essere interessata a un promemoria di rinnovo, non a una promozione sugli occhiali da sole.
Segmentare la lista di invio e analizzare i risultati per segmento ti dice quali gruppi rispondono meglio e su quali vale la pena investire più attenzione.
3) Quando una campagna non ha funzionato
Un risultato basso non è necessariamente un fallimento, è un’informazione.
Se il tasso di risposta alle tue telefonate era alto, ma nessuno ha prenotato l’appuntamento che hai proposto, il problema è probabilmente nel messaggio. Se invece poche persone hanno risposto, la questione forse riguarda l’orario delle chiamate o il database non aggiornato.
Annotare queste osservazioni dopo ogni campagna, anche in modo semplice, crea nel tempo una piccola base di conoscenza che vale molto più di qualsiasi guida generale.
4) Il ciclo che migliora nel tempo
Pianificare, inviare, misurare, correggere.
Ogni campagna alimenta la successiva con informazioni più precise su chi sono i tuoi clienti, cosa li muove e quando sono più ricettivi.
Con strumenti pensati per i centri ottici, questo ciclo diventa più semplice da gestire, perché i dati del cliente, la comunicazione e i risultati si trovano nello stesso posto, senza bisogno di incrociare fogli di calcolo o ricordarsi a memoria cosa ha funzionato l’ultima volta.
Il marketing che migliora è quello che impara.
In sintesi: i passi per analisi e miglioramento
- Raccogli i dati dopo ogni campagna e confrontali con gli obiettivi che ti eri dato e con i risultati delle campagne precedenti.
- Prova varianti diverse: cambia il testo, l’oggetto dell’email o il segmento di clienti a cui ti rivolgi, e osserva quale versione funziona meglio.
- Contestualizza i risultati: se una campagna non ha generato ritorni, chiediti se il messaggio era adatto a quel gruppo di clienti, se il momento era quello giusto, o se vale la pena affinare la segmentazione prima di inviare di nuovo.
